中小品牌危机拷问：空调行业利基群体恐迎来至暗时刻

中小品牌危机拷问：空调行业利基群体恐迎来至暗时刻

众多冰箱企业过去一段时间显得较为愉悦，海外疫情直接刺激了冰箱产品的出口需求量井喷式增长，行情好得以致于有企业担心这是在透支未来的消费空间，与此形成鲜明对比的是空调行业仍然没有走出同比下滑的泥淖。整个2020冷年能够实现出货和零售增长的企业寥寥可数，即便是实现增长的企业在均价大幅降低的情况下也难以实现销售额的突破。

倾巢之下岂有完卵，头部企业由于在产品、品牌、渠道及资源储备等等各个方面拥有深厚的资源储备，抗风险能力较强，但是大量的中小品牌在如此恶劣环境下的发展则显得步履维艰。尤其是随着全新的能效标准在市场流通上的规制日期越来越近，不具备变频技术、规模化产销能力的中小企业和品牌将会面临更为沉重的生存发展压力。如何走出至暗时刻，成为了利基品牌群体共同思考的严峻课题。

整体市场每况愈下头部效应更突出

目前国内空调市场按照各个企业的市场运作节奏看已经进入了2021冷冻年度，如同去年同期一样，新冷年开盘的时候整个行业境况都不好，继2019冷年国内市场出货量出现下滑之后，2020冷年依然处于一个同比下滑的通道之中，这种压力短期内难以得到改善。

市场进入存量化发展周期之后难以给企业提供支撑销售规模高增长的需求基础，同时新生的需求空间也越来越狭窄。从过去半年国内房地产市场的走势也可以看出，未来对空调产品的消费需求没有可见的增量机会。国内空调市场的外部红利越来越稀缺。

供求矛盾的急剧激化使得绝大多数空调企业不得不采取更为激进的竞争方式，尤其是价格手段的广泛应用，使得产业的生态环境出现了进一步的恶化。相较于以往的任何一次价格战，2020年度内最大的一个不同点在于格力对价格竞争方式的热情参与，这直接刺激整个行业的均价水平大幅降低。

在大品牌提升价格竞争力的状况下，整个市场的需求资源向头部群体快速集中，今年国内空调市场一个非常明显的特征就是中小品牌无论是销售规模还是盈利状况都要差于往年。因为在存量竞争阶段，头部品牌想要稳定住自身的规模，肯定会从其他品牌群体中切得蛋糕。

从内销市场既有的竞争态势来看，短期内这种格局不会有大的改观，如果不能在局部区域和局部品类上实现差异化竞争优势，中小品牌的生存发展将会面临更大的危机，因为，没有一个头部品牌会放松对规模化再增长的目标与追求。

产品切换带来技术与制造拷问

有时候淘汰一个企业乃至一类品牌群体的往往并不是市场竞争本身，而是一些突发性环境变量，产业政策也是环境变量的一种。不过，产业政策的推出和实施是可以预见的，近几年对国内空调市场影响最大的一项产业政策便是全新的能效等级标准。

新标准其实已经在今年的7月1日正式实施，该标准充分考虑到了空调企业的具体状况并给所有企业留出一年的时间，去消化老能效产品的库存或进行相应产品的产销延续。也就是说，从2021年7月1日开始，不符合新标的空调产品既不能生产也会被禁止流通、销售。

从去年年底开始已经有一些企业进行有针对性的产品布局，今年上半年主流和主导企业也逐步展开符合新能效标准的产品规划，进入新冷年之后，企业所推出的新产品系列几乎都是围绕着新标而展开。

但并不是所有企业都能够自如地与新能标实现无缝对接，新能效标准在制造成本上有利于变频空调的产销，据了解，新能标五级能效定速产品与三级能效变频机产品在制造成本上几乎毫无优势可言，全变频时代由此也会真正意义上的到来。笔者从压缩机企业了解到，针对2021冷冻年度的国内市场，主要压缩机企业的产品规划都是以变频为主。

而变频产品的制造恰恰是大量中小企业、利基品牌群体的短板所在，扑面而来的全变频时代反而压制了中小品牌的生存发展空间，即便是依然是五级定速产品为主，无论是成本还是产品体验，竞争力都在下降，实现产品和技术的跨越，是大量中小品牌的当务之急，而且留给他们的时间仅仅不到一年。

新零售变革催化行业洗牌

以5G、AI、IOT等为代表的前沿技术在产供销乃至用户层面的快速渗透，正在为商业模式的创新提供更为丰富的路径，尤其是在线上商业平台红利释放趋缓而线下体系整体稳定的大背景下，两线结合的新零售成为了大型空调企业进行模式创新的核心方向，这在方面，格力和美的的表现显得更为明显而突出。

从过去几次销售规模动辄上百亿元的直播可以看到，“董明珠的店”不仅仅已经成为一种移动端牵引，同时还在线下领域进行实体店的布局。格力在2020年国内市场发展的一个战略点就是进行渠道和商业模式的变革或再造，为了推进这一战略，格力今年在终端层面的竞争力得到了进一步的提升。

而美的在启动“全面数字化、全面智能化”这一战略之后，进入了自2012年以来的第二轮创新转型阶段。自2017年推出之后的美云销APP在面向B端层面于今年是大放异彩，同时美的美居APP和美的到家小程序直接面向C端，而IOT事业部还开发出了自营智慧线下门店，对新零售模式的探索可谓投入了巨大的资源。

大型空调企业对新零售业态的集中突击，值得这些头部品牌对零售资源的攫取能力越来越强，尤其是随着渠道费用的缩减和流通效率的提升，价格竞争力得到再次强化，这些都是在压制中小品牌的生存发展空间，进而催化行业在全新的5G时代进行再次洗牌。

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