“建材下乡” 吹响建陶业进军农村市场“集结号”

2009年，“汽车下乡”、“家电下乡”等一系列惠农政策，有力地刺激了消费的增长，实现了中央“扩大内需”的目标。

继“汽车下乡”、“家电下乡”之后，“建材下乡”成为2010年最令人关注的惠农政策，和家电、汽车的下乡政策一样，建材下乡在惠农之外，还将起到大力推动建材工业的发展。2010年1月31日，中央“一号文件”正式发布，强力推动资源要素向农村配置成为其中最大的亮点。文件指出，要抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。

消息一出，国内建材行业为之一振。产能过剩、产业结构不合理、高污染低产出、出口受挫……近年来蓬勃发展的房地产业并不能掩盖建材业的种种隐患，平静背后却是价格战、劣质产品等暗流涌动。那么，“建材下乡”能否再现“汽车下乡”、“家电下乡”的辉煌?“建材下乡”又将会给国内建材行业尤其是建陶行业带来什么样的影响?

背景

2010年1月31日，中央“一号文件”正式发布。文件指出，应该抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动建材下乡，鼓励有条件的地方通过多种形式支持农民依法依规建设自用住房。

这是继“家电下乡”、“汽车下乡”之后的第三次“下乡”。

而对于“建材下乡”的相关细则，中国建筑材料联合会日前已经向工信部提交了《扩大建材下乡政策实施建议》初稿。在初稿中，定比例补贴的形式被重点提出，一旦补贴政策实施，预计三年内大体需要财政补贴资金1000亿元左右，可拉动农村建材消费净增长至少1300亿元。

《建议》初稿针对定比例补贴，提出的初步方案是：凡农民新建住房，凭宅基地建房证明和购买建材发票，限定补贴的起步消费额和每户最高补贴额之后，在规定限额内一律根据发票累计金额按比例给予财政补贴。同时，对新型节能房屋给予更高比例的补贴。补贴标准也提出了一个框架，根据不同的建房性质，补贴比例为13%~20%。此外，还有一个最低消费和最高补贴限额，农民自建房屋每户建材最低消费额不低于1万元，最高补贴额不超过5000元;在新农村建设区内集中集资建房及建设节能集成房屋最高补贴额不超过2万元。本政策实施时限暂定为3年，资金来源为中央财政承担80%，省级财政承担20%。

由此，“建材下乡”乃至“陶瓷下乡”成为业内的热议话题，被炒得沸反盈天。不少建材企业都在摩拳擦掌，欲在“建材下乡”的扶持政策中分一杯羹，更有部分陶瓷企业高层表示将在今年推出适合三四级市场的产品。

其实，早在2009年全国“两会”期间，全国人大代表、佛山市长陈云贤就向人大提交了《关于扩大工业产品“下乡”范围的建议》的议案，在实施“家电下乡”的基础上，将陶瓷、涂料等建材产品以及家具、纺织服装等产品纳入下乡范围。陈云贤指出，瓷砖市场中比高端产品更加走俏的，并不是中档产品，而是低档瓷砖，原因主要是新农村建设政策以及去年下半年以来“外来工”返乡立业为低档瓷砖开辟了一个巨大的消费市场。而如果这个建议得以实施，那么列入“陶瓷下乡”范围内的陶瓷名单肯定是品牌知名度高、企业规模大、产品品质过硬的企业，他们进入农村市场后，低端陶瓷产品将会加快退出农村市场。

这一提案，在陶瓷行业中引起了热议。曾经主要面对一二线市场的很多佛山陶瓷品牌也开始把目光转移到了三四级市场。尤其是2008年，席卷全球的金融风暴对国际市场带来了很大的冲击。然而，在这次金融危机中，中国的三四级城市和农村市场遭受的影响相比一二线城市小得多，这让广大陶瓷企业开始把目光转移到乡镇市场和农村市场，同时，这种转移让企业在化解金融危机中获得了更加广阔而有效的缓冲地带。

根据《陶瓷信息》报2009年度中部五省陶瓷产能调查报告显示，以建筑陶瓷行业为例，中部产区80%以上的陶瓷产品面对的是乡镇及农村市场。而目前记者掌握的情况显示，江西、湖南、湖北、河南这些产区再次出现了新一轮的扩张，加之最近广西自治区部分区域陶瓷工业园的兴起，它们的产品将再次成为“下乡”队伍。

潜力

根据国家统计局统计数字，我国2008年农村人口为7.2亿人，以每户家庭3.27人(2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报)计算，约有农户22060万户。以这个数据估算，2010年全国拟新建房屋农户为1985.4万户。如果以每户用瓷砖300平米计算，瓷砖总需求量将高达59.56亿平方米。即使投入装修房减半，仍将产生近30亿平方瓷砖的需求量。据有关统计，我国农村每年用于建房和房屋维修消费近5000亿元，而“建材下乡”将直接拉动农村消费逾800亿元。

尽管“建材下乡”吊足了人们的胃口，但其政策细则却由于制定和操作上具有相当的难度，千呼万唤未出来。目录难定、造价难算、企业难管、渠道难建成为了阻挡“建材下乡”细则出台的几道难关。不过，这个市场空间无疑是巨大的。

早在去年国家4万亿刺激消费方案出台后，就有人算过一笔账：住房和城乡建设部计划在3年多的时间内投资9000亿元，建设400多万套经济适用房和200多万套廉租房，这600万套住房年均能拉动10亿元~20亿元的陶瓷需求，而这只不过相当于一个大型陶瓷企业的年销售额，可以说是杯水车薪。然而，政策的利好却为陶瓷企业开拓三、四级市场带来了机遇。

有业内人士认为，全国有2800多个县级行政区，陶瓷企业的单一品牌经销网点最多也不过在500个左右，显然覆盖率比很多行业都差。在房产调整和金融海啸中，大中城市受到影响最大，原先的市场蛋糕缩水，无法满足各大企业的胃口。开拓农村市场，不仅有利于缓解一线城市的销售压力，也有利于企业在未来金融危机的演变中降低风险。因而在三、四级市场推出适销对路、性价比高的产品将成为企业下一波争夺的焦点。

闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研以后发现在很多并不引人注目的小城镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是未来十年重要的发展机遇，但是跨国公司和大部分国内生产耐用消费品的企业同样都忽略了这个市场。

其实这些小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。

此外，企业还忽略了一个重大的机遇，即小城镇中“潜在”的富裕家庭。所谓“潜在“，就意味着这个市场尚未被开发出来。企业往往不关注这些小城镇，认为这些地方太穷，其实这些地方大部分家庭收入虽然比较低，但调查发现，这些“穷地方”平均月收入为1400元的达4300万个家庭，他们是市场的主流消费群体。另一个“潜在”的富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个，在中国这种收入水平的家庭完全可以承受住房条件改善的开支，而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市月收入4300元的水平，因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。

在小城镇的“潜在”富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18~34岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育。这个群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，更注重生活的稳定性，生活品质，给家居行业带来了全新的商机。

机遇

如果陶瓷产品被列入建材下乡的产品目录，影响会怎样?

以佛山为例，佛山陶瓷产量占全国产量的40%以上，“建材下乡”将给佛山陶瓷行业带来巨大商机。佛山陶瓷界的一位资深人士预测，政策一旦实施，将会拉动佛山陶瓷企业年销售量增长20%~30%以上，并将在3年内维持同样的增速。对于中央的“建材下乡”政策，佛山大部分陶瓷企业也都表示这将有效提高企业的销量。

据了解，针对日前中国建筑材料联合会向工信部提交的《扩大建材下乡政策及实施建议》初稿，相关行业和企业的负责人最近都在开会，商讨“建材下乡”的可行性。

由于农村消费者在购物时讲求“价格先行”，但经过产业升级的佛山陶企近年产品定位却已偏向中高端，售价亦较高。对此，佛山多家陶瓷企业表示，企业会根据政策落实的进度，为农村消费群体量身定制相对应的产品，分吃“建材下乡”一杯羹。

事实上，农村市场已经成为广大陶企争夺的重点。早在2009年，由中国建筑卫生陶瓷协会和《陶瓷信息》报共同主办的中国建筑卫生陶瓷全国十大城乡品牌评选活动中，近100家陶瓷企业踊跃参与了报名和评选。多数企业负责人表示，他们对农村市场的布局，需要这样的评选活动来梳理和助推。

一些规模较大的陶瓷企业也开始把目光从一线城市转向二、三线城市，在农村市场的争夺也更为激烈。即使是坚持走品牌、高端路线的广东东鹏陶瓷股份有限公司，也开始在农村市场发力。

“我们在去年就开始了‘建陶下乡’的行动，今年会制定出进一步的计划。”东鹏陶瓷副总经理陈晓波表示。据了解，东鹏已在90%地级市布置了营销网点，在广东、华东等经济发达地区的农村市场推广中高端品牌。同时，利用在山东淄博和江西丰城的生产基地，采取让利促销措施，进入华北和华中内陆农村市场。

蒙娜丽莎陶瓷董事张旗康称，目前该公司销售主要以一、二线城市为主，农村市场销售只占总销售量的25%左右。“如果‘建材下乡’实施竞标入围，公司就要考虑根据农村消费者的承受能力及招投标要求，开发适合农村的陶瓷产品。”张旗康分析，蒙娜丽莎品牌决定了其售价偏高，而整个企业大的定价体系不能随意改变，所以只能开发新产品适应政策。

新中源陶瓷营销总经理陈兴文说，“通过调查发现，绝大部分县市级城市居民在有一定的储蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，这为陶瓷企业团购提供了一个巨大的市场空间，新中源陶瓷通过团购逐步渗透县市级市场，强化对地级市场的支持力与控制力，是一种营销策略，也是一种发展的必然趋势。”据了解，目前新中源拥有2000多个终端门店，通过团购渗透到县市级城市，可以说找到陶瓷营销的转变与突围的方向。这也是新中源陶瓷把团购活动放在县市级城市的一个重要因素。

新明珠集团董事长叶德林预测，“三五年以后，肯定是农村发展的高速期，也是农村向城市化发展的过渡期。所以，我们大的战略方向就是走向农村，走向农村城镇市场。”

金意陶营销中心总经理张念超认为，随着农村市场的发展，陶企必须开发中低价格产品，而且该公司也研发出了一些适合为三、四线城市消费的产品。

不过，也有企业负责人提出，国内建材市场尤其是农村市场很混乱，加上企业渠道建设、内部管理等普遍不足，建材下乡缺乏现实的支持。

“农村消费者购买瓷砖会开发票吗?”南海一家大型陶瓷企业董事长陈先生提出，与家电不同，农村建材市场长期徘徊在低端水平，无论产品价格与质量均相对较低，消费者购买更多是看产品价格而非品牌与质量。此外，考虑到消费者开发票后才能获得补贴及发票成本因素(开发票需多交购买金额5%左右的税)，“个人感觉‘建材下乡’纯属是被忽悠。”

事实上，陶瓷产品的营销主战场一二级市场不仅竞争异常激烈而且近于饱和，在当前环境下，响应国家“建材下乡”的号召，开拓三四级市场无疑是陶瓷企业走出低谷的一条有效途径。对此，有人认为，适销对路、性价比高的陶瓷产品将成为竞争焦点。适当地调整产品结构，放弃那些华而不实的噱头与包装，多生产一些质优价廉的适销对路产品，把网络铺向更广泛的中小型城市甚至广阔的乡镇市场，建立更为密集、更为灵活的终端销售渠道，把市场营销的主战场从过去的一二线市场转向三四级市场，无疑是当下企业寻求新增长的有效途径。

诱惑

据中国建筑卫生陶瓷协会会长叶向阳透露，新农村建设和乡镇建设，客观上也会拉动建材市场需求，中国建筑卫生陶瓷协会和中国建材联合会目前正积极向国家有关部门争取包括建筑卫生陶瓷在内的建材下乡的一些优惠策。

据统计，在我国目前的2800多个县级行政区当中，有相当消费水平的多达00个以及3.44万个乡镇和61.4万个行政村，这对于任何行业来说都是潜力巨大的消费市场，尤其是对于陶瓷行业，无疑是一个千亿盛宴的市场蛋糕，百年难遇的巨大商机。

事实上，利用价格和区域生产等优势，低档陶瓷产品已占据了大量的农村市场，并一早形成了对农村市场的渗透和围剿之势。

有资深行业人士分析认为，面对巨大的诱惑，很多借助遍地开花式扩张的企业最终会因为管理和运营失控而折戟沉沙。在对农村市场开疆辟土的过程中，同样考验着陶企的适应和创新能力：在商业创新方面，一定要有度身订做的产品和服务，以降低门槛(但不牺牲质量)为出发点的创新和找到恰当的盟友等路径最为关键;在运营管理方面，从物流、资金流和信息流三个角度重新去思考供应链是独辟蹊径的切入点;市场营销方面，要加强对细分市场消费习惯的了解，对消费潜力进行摸底，从而找到适合自己“下乡”的营销模式。

市场是巨大的、政策也是积极的。相对于家电和汽车的“下乡”，“陶瓷下乡”面临的挑战将会更多：由于陶瓷行业的特殊性，消费者对陶瓷真正的了解并不多，对质量的判断不清楚，对品牌的认知程度和依赖性也不明显;如果农民自身没有住房建设需求，靠补贴来启动这部分的消费效果十分有限;住房建设的投资和开销金额比家电和汽车要大，这将减少很多“冲动”的投资;城镇化的进程中，有能力的农民更多的是考虑到城里买房置业。

不过，在“建材下乡”政策的推动下，在进军农村市场方面，陶瓷行业将会迎来一场从“量战”到“质战”的提升。从“陶瓷下乡”的过程中，可以发现更多积极的意义：

首先，有助于行业的良性发展。“建材下乡 ”目录产品可能考虑以环保标准来划分，这将为陶瓷行业以后的健康发展带来更多政策上的支持和方向上的指引。由于目前农村市场使用的多为低端的陶瓷产品，随着“下乡”补贴推广，补贴范围将集中在一些品牌优势企业，而落后产能获得补贴的几率较小，从这方面来看，陶瓷下乡将有利于产业结构调整，加快优势企业拓展市场和落后产能退出。

其次，为消费者带来更多的实惠。原有市场的守护者与入侵者短兵相接，结果可能是品牌陶企将进一步挤压落后陶企产品的市场占有率。随着品牌陶企在三四级市场下沉经验逐渐丰富，其质量、成本、服务等方面将给农民带来更多的选择和实惠。因此，“陶瓷下乡”除了给行业带来“量”的释放之外，还能真正带来“质”的飞跃。

再次，促使更多陶企投身于产业升级的行列。“陶瓷下乡”并不意味着陶企在农村市场就可以一味地追求高产量、低质量和低价格，产业升级和低碳经济已经对企业和产业的发展起到举足轻重的作用。政府如果能够对“下乡”标准设置较高的门槛，将是对那些坚持节能减排、清洁生产企业的肯定和鼓励，也将会促使更多的陶企投身于产业升级的行列，这将是对陶瓷行业可持续发展的积极推动。

在“建材下乡”的大军中，“陶瓷下乡”对整个陶瓷行业的重大意义已不言而喻。下沉渠道，已不仅仅是一个口号，而是企业拓展市场的有力举措。

“建材下乡”，似乎吹响了陶瓷企业进军农村市场的“集结号”。

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