中国地板行业“大变革时代”需适者生存

中国地板行业“大变革时代”需适者生存

经过十几年的快速发展，中国地板行业已形成一个年产值达500-600亿、从业人员达数十万的庞大体系，地板市场品牌格局已基本形成。盘点2010年中国地板行业的发展，很多企业反映，2009年在金融危机影响之下，企业销量并没有想象中的那么差，不少企业还出现了可喜的增长，特别是第四季度，销量增长特别明显;当大家满怀希望走向2010年时，却发现 2010年的市场并没有想象中的好，个别企业销量同比还有不小幅度的下降。当然，也有一些企业上半年的业绩相当不错，特别是终端强势品牌。强者愈强、弱者愈弱的趋势非常明显。

市场扑朔迷离，特别是中国房地产市场的变化不定，2011年地板行业如何发展，很值得从业人士深思。

同质化现象严重

相对于其他建材产品，地板行业深层次的矛盾很多，也很明显。产业链较短，同质化现象充斥于产品、品牌运营等方方面面，是行业根深蒂固的顽疾。当某家企业做锁扣时其他企业马上研发锁扣技术，当某家企业做仿古时其他企业跟风，当有企业申请免检时其他企业也申请，请代言人蜂拥而上，产品认证和驰名商标很常见。

这两年地板行业新兴品牌影响较大的并不多，但是品牌知名度很大的企业都是很好地处理了同质化的问题。比如我们，该企业在这方面做得比较好，巴洛克理念、手工仿古产品、新奢侈主义的主张等让消费者耳目一新;还有上海的书香门地，其美学地板概念迅速区隔了和其它产品的差异，产品不是按照材种而是按照风格来定义。产品创新、理念创新是这些品牌崛起的强有力的支撑和保障。

地板产品必须要突破风格老套的传统概念，推出含金量高、竞争力强的优势产品，以更细腻丰富的视角开发产品，靠科技领航。针对现在地板的同质化问题，提高科技含量是避免产品同质化的重要途径，产品的卖点就是其独特性，而这要靠科技来支撑，要做到“人有我优，人无我有”。

随着我国科技的突飞猛进，地板企业也应随之提升自身的科研能力，力争在地板同质化的困局里开拓出自己的腾飞之路。

行业利润率偏低

同样是因为产品同质化的原因，导致整个行业的利润率明显偏低。不仅企业感叹钱越来越难赚，连经销商也不例外。在门店租金高涨、经销商被迫扩张的背景下，地板日益成为一个无利可图的行业。

去年我们在南通给林林木门做了一个培训，这家公司的老板做了八年的地板，其70%的经销商都是从地板转向木门的。在整个地板行业，相对来说，企业的利润还是处在比较可控的范围。但是经销商的利润率和其他建材类的产品相比差距很大。比如，家具一般加价率都是在1.6%～1.8%，高的超过2%，实木家具则超过3%，但是在地板行业，经销商一平方米的毛利率只有15%～20%。投入大、利润薄、竞争惨烈，投入产出不成正比，费用呈现大幅、快速增长，市场前景却极不明朗，经销商赚钱难，企业招商也难，行业走向扑朔迷离。

企业深陷人才瓶颈

随着行业成熟度不断提高，整个行业竞争格局已经转向系统性的竞争。原来简单的单点突破，邀请明星代言，或者是申请国家免检就可以做好品牌的时代已经过去了。现在经销商选择品牌首先看老板的能力和格局，整个公司的团队精神。人的因素在整个企业实力所占比重越来越大。

人才是企业的第一竞争力，这一点很多企业都有共识，很多企业哀叹人才匮乏，招人不易留人难。笔者去企业走访，基本上在最后告别时，老板都会拜托一件事：“帮我找几个技术人才、营销人才、管理人才。”

从去年5月开始，我们在家居行业陆续举办了20多场终端营销培训，从相关的统计结果看也十分有意思：大多数一线品牌或区域龙头企业重视培训，甚至不惜重金开展企业内训，比如橱柜行业的韩丽宅配、樱花，地板行业的久盛、德尔、玉兰，家具行业的名驼、全友等;而来参加公开课的学员大多为品牌企业的经销商。从培训内容关注度看，绝大多数学员对异业联盟、促销、团购等课程兴趣浓厚。助教反映，不少学员为完成异业联盟、促销方面的现场“作业”，讨论修改方案到凌晨三四点，第二天上课依然情绪高昂。

以上现象可以总结出三点：第一，企业普遍缺乏人才，这个问题随着市场环境的剧变越来越严重;第二，品牌企业、品牌经销商学习能力比较强，这也是这些企业可以成为强势品牌的一个核心要素;第三，市场兴奋点已经从单一的传统门店销售转移到新兴销售渠道上。

渠道变革加速

针对目前严峻的市场现状，业内人士戏言，地板生产企业现在要“三种全会”：实木、实木复合、强化木地板都要有，甚至有地板厂做木门、楼梯、橱柜，产品品类尽可能全，以此来扩大经销商的盈利空间;地板经销商要传统门店、工程、装饰公司、小区推广、团购、网络销售等都做。一句话，甭管企业还是经销商，没有十八般武艺、上下通吃的手段，靠单一的传统经营模式，要想在地板行业“出人头地”，恐怕没有多少机会，就算以前的基础打得好，如果跟不上市场发展节奏，很有可能被其他品牌赶超，被市场淘汰。

营销渠道是企业运营命脉所在。目前，可供建材企业选择的销售渠道众多，如建材市场、专卖店、建材超市、出口、工程、团购、网络直销、小区推广、设计师、装饰公司等。建材市场、专卖店、建材超市虽然还是大多数企业的主流销售渠道，但这些渠道所占企业销售份额呈逐年下降趋势。

行业利润率偏低决定了企业或经销商都必须利用低成本方式开发市场，在这种前提下，团购、网络营销逐渐浮出水面，正受到越来越多的企业关注。从目前企业反馈的信息来看，不少企业已经尝到这些新兴渠道运作模式的甜头。比如圣象地板目前在淘宝网月销售量近3万平方米、贝尔月销售近万平方米。

网络商城的建立无非基于三大目的：第一是拓展新的销售渠道，从而增加销售额;第二是减少运营成本投入(一般的网络购物主要是节省店面成本、人员成本等);第三是减少消费者选择其他品牌的余地。而能激起消费者到网络商城购物的因素，也无非这么几个：第一是价格优惠;第二是对网络商城的产品质量足够认可;第三是可以满足售后服务。当然网络销售价格相对较低，运作复杂，在两三年内还不会以成为大部分企业的主流销售渠道。

但不能否认，电子商务是未来的发展趋势，地板行业当然不能错过，地板企业要试着去探索，因为只有探索才有成功的希望，如同李连杰在接受中央电视台柴静的访谈中所说，经验是摸着石头过河摸出来的，不是坐在那里写出来的。作为最难监管的销售渠道，一旦地板行业电子商务兴起，会有更多的地板企业参与，到那时，将可能会出现质量参差不齐的状况，甚至比现在的市场更加混乱。因此，地板行业的网购时代，需要的是宁缺毋滥!

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