下沉市场的家电消费升级

下沉市场的家电消费升级

最近，由人民网研究院发布的《2020年县乡消费研究报告》引发热议，县乡市场消费升级趋势下的广阔“新蓝海”引人瞩目，报告提到，包括汽车、家装、家纺、数码、户外等在内的产品品类在县乡市场的增长令人惊喜。

其中，自2020年7月开启的新能源汽车下乡活动火爆，下乡车型4个月销量超18万台，广大农村地区成为包括新能源车在内的汽车产品重要消费市场。拼多多数据显示，2020年县乡地区500元以上商品订单量同比增长达9%，大量县乡区域用户首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等产品。京东平台数据显示，2020年县域农村市场在美妆、数码产品上的成交额增长远高于线上全部用户消费增速。苏宁零售云数据显示，2020年下沉市场中，苏宁零售云智能健康设备销量同比增长109%，其中智能手表、手环同比增长96%，电动按摩椅销量同比增长780%，健康型净水器同比增长111%，平板电脑同比增长399%。而传统大家电销量同比增长99.8%，厨卫同比增长138%，冰箱同比增长117%，洗衣机同比增长91%，空调同比增长90%。县乡消费者对美好生活的追求，正在成为推动我国内循环经济发展的重要引擎。

下沉市场的家电消费升级

博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆在一次访谈中提到，2020年进博会期间，他在展台接待了一批来自甘肃白银、湖南郴州等地的参观团，其中很多参观者对博西家电旗下的高端产品如酒柜冰箱、洗干套装和厨电套装非常感兴趣，并希望这些高端产品能够覆盖到本地市场，其中有参观者告诉王伟庆，诸如干衣机、洗碗机是他第一次见到实物，如果一早体验过，肯定早就买回家了，“当时我就在想，原来我们还有这么大的市场，这些消费者都是可以争取的对象，现在只是博西家电的渠道还未曾覆盖到。”

王伟庆说，“现在，去东部沿海的一些三四级市场，去一些中西部城市看一看汇入街头的高档车，你就会发现我们家电产业高端升级的想象空间有多大。2019年，我们陪一位从德国人才引进的专家去浙江丽水，丽水是一个四五线城市，当年他们一个店卖出了一千多台高端嵌入式冰箱，令这位专家都感到震惊。下沉市场，是一个曾经被折叠起来的潜力市场。”

在谈话期间，王伟庆接到鄂尔多斯一家居然之家经理打来的电话，对方希望就取得博西家电在当地的产品代理经销权进行洽谈。王伟庆说，“渠道方希望取得我们产品的代理权，侧面反映了当地消费者对我们的产品感兴趣。近两年，博西家电积极布局下沉市场，通过为客户赋能，帮助他们维护很好的收益，服务当地消费者。我们也在通过加盟店、零售云、专卖店以及其他方式渗透下沉市场，可以说这个市场需求潜力极大，但渠道也非常复杂，我们的进入要谨慎，要做好做精，不要摊子铺很大，结果很难看。”

与博西家电类似，老板电器近年来也在大力拓展下沉市场，有公司营销人士告诉中国家电网，2020疫情好转后，他便和团队到各地县乡镇市场调研，直到年底走完武威、毕节等地，才终得以返回总部。

华帝方面表示，2021年公司的战略方向主要就是下沉渠道，“我们计划将售后工程师从现有的5000余人提升到2万人左右，服务渠道会进一步下沉，要提升一次性上门处理完成率，强化移动售后车整备能力。”

除了高端家电产品的下沉布局外，一些新兴家电也在县乡市场找到了“知音”。追觅科技的市场负责人提到，他们研究过吸尘器产品的下沉，但最终发现手持吸尘器在下沉市场远没有扫地机器人来得受欢迎，一方面电商平台的发展很大程度上弥合了城乡信息差，而扫地机器人作为电商红利下成长起来的品类，对于三四线市场的消费者而言并不陌生;另一方面，扫地机器人“一步到位”实现了自动清洁功功能，其科技质感也颇受青睐。

县乡消费新蓝海

在国家发布的国民经济和社会发展“十四五”规划纲要中提到，“要加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”，要全面扩大消费，“完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。”

而在人民网研究院的“县乡消费报告”中，也提到了县乡消费的一些新趋势，首先在2013-2019年间，城乡居民恩格尔系数的差距从4个百分点下降至2.4个百分点，农村居民用于交通、通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等升级享受类消费支出比重由30.7%增至35.6%，提升幅度较城镇居民高1.2个百分点。国内消费增长空间向县乡市场下沉特征越来越明显。

同时，得益于政策支持、县乡基础设施的完善和数字化乡村建设，网络零售在县乡地区获得长足进展，2019年农村电商用户规模达到2.3亿，同比增长4.1%。2020年京东在县乡地区网购用户同比增长37.5%，其中46-55岁中老年群体同比增长达61%，而电商的发展也助推了县乡区域消费者的购物热情，一定程度上实现了同大城市的消费平权。拼多多方面表示，自2020年3月疫情得到控制后，平台收货地址为三线及三线以下城市的乡镇地区订单包裹量同比增长114%，3.7倍与全国物流订单同比增速。

县乡消费的第三个趋势是，消费结构升级明显，表现在汽车等大宗消费不断增长，家庭耐用品消费需求不断提高，新生代农村居民和小镇青年群体成为引领消费升级的动力源。此外，交通旅游、教育培训、文娱、医疗保健等服务型消费在县乡消费占比越来越高。

网友“猫眼子弹”提到自己的一些切身体验，“三四线城市影院越来越多，出国游也在三四线居民的正常考虑范围内，而不是以前不敢奢望的状态”;网友“木匠小强”说，“曾经一线城市追捧的黑胡桃木，在我们那里越来越受欢迎，不要小看我们镇里的消费能力哦，很多木匠开上了长城哈弗，没事来厂里溜达的镇里人，七八千元的床眼也不眨地搬走呢。”

在人民网研究院的研究报告中提到了“下沉”的扫地机和面包机等产品。其实，还有一种逐渐走入县乡市场的“新兴家电”——烤箱，有分析人士提到，一个300元出头的电烤箱可以胜任绝大多数美食教程，这一方面是中国工业体系发达，可以将产品打到白菜价的体现;另一方面，一台烤箱的背后还有电动打蛋器、和面机、专业模具和裱花、优质的面粉和酵母、黄油、烘焙纸等配套用品，烘焙是一种高单次成本的烹饪方式，如果这种产品走入家庭并且不闲置，一定程度上也说明了家庭“生活体系”的发达，而这种改变，正在县乡市场发生!

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